在咖啡厅放音乐也要付费?公播音乐如何突破“耳朵经济”的盲区

2020-05-07
来源:娱乐资本论

  在咖啡厅放歌也需要收费吗?LV门店的音乐选择有什么门道?

  这些问题存在于每个人的日常生活中,却鲜少有人会注意到。人们并不知道,门店里播放的音乐,在直接影响着我们的消费行为。在4月末,TME宣布进军公播音乐的信号,将这个陌生又熟悉的概念再一次推入大众视野。

  4月27日,腾讯音乐娱乐集团(TME)宣布,以股权形式投资线下公播音乐公司瑞迪欧。同时,TME还将拥有未来进一步增持控股权的权利。

  何为公播音乐?这是一种为办公室、超市、咖啡厅、酒店等不同环境而使用的辅助性背景音乐,具备某种收益性的效果。只要在公共场所播放音乐,就需要拿到相应的表演权授权。公播音乐公司就是这样一个中间人的角色,解决了音乐人和B端商家在音乐版权上的授权问题,并为商家提供定制音乐等相关的配套服务。


  据瑞迪欧创始人兼CEO唐锐介绍,尽管瑞迪欧从2015年开始实现了盈利,但放眼国内,这依然只是音乐市场里很小的一块蛋糕。

  根据《2019中国音乐产业发展报告》,2018年,音乐演艺市场的总收入182.21亿,数字音乐产业的总收入为612.4亿。相比之下,音著协、音集协的总收入分别为3.16亿元与2.30亿元,仅仅是音乐大盘的一个零头。而来自公播领域的收入,也仅仅是音著协、音集协总收入的一部分。

  相关数据显示,2018年,中国与公播业务相关的表演权许可收入约人民币8982万元,复制权许可收入约人民币1094万元,信息网络传播权许可收入约人民币1.69亿元。


  “公播音乐在国外很成熟,但是国内就很遗憾,版权分散,版权意识也淡薄。”唐锐对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)说。“国内这块份额很小。但也是因为很小,我们就看中了这肯定是未来潜在的一个大蓝海。”

  唐锐认为,TME的加入,是国际化大生态与公播音乐小生态的融合,可以结合彼此的优势相互赋能。背靠TME强大的版权与10万原创音乐人的资源,将公播音乐的小生态放大。而公播音乐对C端用户的影响力,又恰恰弥补了大生态线下端的不足,也是艺人宣发、音乐人曝光的重要渠道。此前,吴亦凡、胡彦斌、鹿晗、光良等音乐人,都曾在新专辑发布时通过授权的形式,与瑞迪欧进行合作。

  即便公播音乐在中国拥有巨大的市场潜力,但在同多位行业人士的访问之后发现,存在于我们日常生活中的公播音乐,仍是在艰难之中寻找新机。

  公播音乐:最熟悉的陌生人

  在入局之初,瑞迪欧曾对100个大小商家做了市场调查,试探B端用户对公播音乐付费的态度。“当中竟然有16位商家有一个正向的回答。他们表示,知道要付费,但是不知道要交给谁;如果价格合理,也可以尝试。”唐锐说。

  后来,包括万达、银泰、华联、物美、国美等品牌集团都成为了瑞迪欧的客户。“到了2015年,我们的400客服热线居然还接到了李先生、西贝、大董等一系列商家的电话。那时候感觉到,大家的意识真的加强了。”唐锐说。

  音乐对于消费者心理的巨大影响,让仅提供曲库的做法无法与时俱进,“一家酒店,它有大堂、客房、西餐厅、中餐厅,不同的区域音乐完全是不一样的,所以一定要凸显定制化。”


  如今,瑞迪欧的客户已经从最初几年的3000多家,发展到了今天超过20万的数量。除了不断深耕,吸引了更多的用户,瑞迪欧自身的视野也在不断拓展,“后来发现4S店也能做,高速服务区也能做。”

  对于TME的入局,LavaRadio的创始人兼CEO陈曦表示,大玩家的入场,是对公播音乐市场前景非常有利的一个信号。“会让我们这样的商业音乐服务公司有一个良性的竞争。从资本层面来讲也是一件好事。”

  太合音乐集团旗下的LavaRadio熔岩音乐从2013年起开始入局公播音乐市场,在这个仍在生长初期的行业中,已算是老将。如今,LavaRadio拥有超过2千万的音乐曲库,500多位音乐设计师,服务了20多万家品牌门店。

  公播音乐仅仅是有“公播版权”的背景音乐这么简单吗?Lava熔岩音乐的创始人陈曦表示,在Lava所有的服务中,他们更注重的,是品牌音乐设计这一理念。音乐,或许亦是品牌“溢价空间”的一部分。

  “我们会定期向在客户指定的店铺做实验,比如说换一批音乐。你会发现,两首歌风格、速度、配器不一样,同一个客人步速的及消费行为也会不一样,他在店里停留的时间也会不一样,这是非常直接的。”陈曦说。

  季节限定的产品、特别的节日、不同大小的店面面积、旗舰店或是分店,这些都关乎在音乐上不同的选择。

  “比如木质的墙板和玻璃制的墙板,因为有的材质会吸音,所以装潢材料不一样,选曲也是不同的。”陈曦对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)说。“我们还会看门店喇叭的型号和品牌,甚至门店的挑高。

  陈曦举了几个例子。如果选取了一个高频的旋律,店铺的喇叭又安装在5米挑高的天花板上,由于常规喇叭声音往下辐射的距离只有两三米,这就会使得声音停留在顾客的上方,听觉效果较差。相反,如果挑高不够高,门店又是大理石或玻璃结构的地板,那高频的声音打到地板上会反射回去,声音效果同样欠佳。


  “很多店铺的喇叭是在四周的,中间没有。这时如果选取重低音的歌曲,那么就会造成离喇叭近的人听起来很吵,离喇叭远的地方又听不见。”陈曦说。“所以这时的音乐高低频就要着重控制,中频就需要多一点。 ”

  据陈曦介绍,对于品牌音乐较为重视的企业,在店内装潢时就已经将音乐的应用考虑在内。此外,店内音乐还会定期更新,每一季更换时,企业都会同供应商一同探讨、审核。

  如何才能让音乐和品牌识别性联系在一起呢?“首先需要在风格上具备一定的统一性,有时候,这些音乐还需要具备识别性的音色,甚至考虑到隔壁品牌门店的音乐风格。”陈曦表示。以无印良品为例,其店铺的音乐更偏向于田园风格的轻音乐,有较多木吉他的音色,有时甚至有偏印度风的曲调,这就跟周边店铺更流行的配乐形成了较大反差。

  这对讲求品牌调性著称的奢侈品牌亦是如此。“Prada的音乐风格比较偏流行,有很多电子的音色,更年轻化一点,LV和CHANEL就不太会。”更多的时候,客人或许并不能明确感知到店铺音乐的存在,不打扰到消费者却有默默影响着消费者的音乐,能帮助更好地延长顾客停留的时间。

  “而泡泡玛特POPMART就比较倾向于使用更年轻的FUNK(放克乐),比如00后更喜欢的电子游戏里的一些音色。有时候还有Dancehall的音乐,听上去很快乐阳光,会刺激你分泌多巴胺,让你会有冲动消费,让你整个人感觉:今天真美好啊,我该奖励一下自己。”

  通过音乐去促进消费行为,这是公播音乐常被人忽视,但又十分奏效的功能之一。

  新的挑战也在诞生。唐锐发现,随着B端商家管理层越来越年轻化,他们对于音乐的品味也越来越小众,定制化要求越来越高。“有的高管会跟我聊爵士,有哪些分类,有哪些年代风格,都要求匹配商家独有的品牌调性。”

  除了To B商家,瑞迪欧的服务对象还包括To G的领域。监狱、信访办、消防、城管等部门,也都成为了公播音乐的用户。如何为政府部门量身定制公播音乐和公共口播,如何通过这项服务对到政府部门的人产生积极影响,这也是瑞迪欧面临的新课题。

  公播音乐公司三大商业模式

  越来越多的商家开始发现,给人们逛街时间增加一点音乐色彩,在灯光和音乐舒适的环境中,购物消费也有不同程度增加,而且,音乐还能加深对一个品牌的认知。

  但由于音乐版权的分散,大部分商家都不知道该如何取得音乐公播版权,甚至很多商家不知道何为公播。这也就造成了大量音乐侵权案的存在。

  早在17年前,国内就出现了第一例商场播放背景音乐侵权案。中国音著协向王府井百货大楼,中友商场、百盛商场、新安东市场、贵友商场、长安商场等机构发出律师函,要求这些场所向音著协交费。


  此后公播音乐侵权案屡见不鲜,国际上也是如此。

  根据Spotify旗下公播公司SYB在2018年的一项调查显示,全球有2130万使用个人账户进行音乐商用的企业,但超过半数的人都未曾意识到这并不合法。

  有资料显示,以咖啡厅、餐厅为例,营业面积不足40平方米,在播放背景音乐时需要按照每平方米每天0.025元的标准收费,营业面积超过40平方米的,增加部分则按每平方米每天0.02元收费;而音像店则按照营业面积,每平方米每年收费5元,年度使用费低于400元的则按400元计。

  而现在,避免公播音乐侵权诉讼这件事情更多由公播音乐公司承担,商家更愿意选用公播音乐公司提供的正版歌单。这也是公播音乐目前的主要收入来源。

  商家可以根据自身需求购买歌单,也可以请公播音乐公司进行量身定制歌单。

  一般情况下,按照门店面积大小,所属行业,更新频率,是否包含一些列的硬件等,一家独立门店元的公播整体费用从几百元到十几万元不等。包括华润集团、海底捞等地产公司和餐饮公司都购买了瑞迪欧和Lava音乐库的公播服务。

  “刚开业的小门店,如果采用我们的整套公播软硬件及品牌设计等服务就很贵,我们通常不推荐客户在这个阶段采购。比如一个Boss的音响系统,100平左右的店面,光这音响系统就十几万;但如果一家面积50平左右的小店,只用我们准备好的歌单,那它用我们的常规非定制服务主要就是软件,外加少量版权费用,一年不到1000块钱。”Lava创始人陈曦表示。

  不过,靠正版公播音乐版权,向商家收费,只是公播音乐公司最基础的盈利方式,它们还向商家出售品牌音乐解决方案,比如店内的音响系统,品牌音乐的原创,以及跟品牌与声音相关的一切服务。

  比如,某个品牌出了一款什么主题的鞋子,公播音乐公司就会做一个歌单主打某个理念,然后用这个歌单去做一些公众号的推广,让大家更好的理解某一季的单品性格。

  “我们谈的更多是设计,以及品牌全国门店的管控。比如什么季节出什么品,我们要配合什么音乐,或者不同节日,不同人流时段,不同店面面积,不同人流走向,会有不同的音乐,这时候,商家不再是卖产品这么简单,而是在卖一种生活方式,通过讲解生活方式来理解商家的产品。而这些都是通过音乐来传达的,不同的音乐可以传达不同的品牌调性。”陈曦表示。

  在公播音乐领域,2015年成立的音乐商用发行平台 VFineMusic自认为是一个新入局者。


  据VFine副总裁陈鑫介绍,VFine从2015年最开始的音乐工作室形态、2017年全面转型做音乐版权的商业授权到2019年切入C端发行市场,不断积累了包括地产、零售、广告、影视综等众多B端客户。在2019年下半年,系统整合了商用曲库和客户资源之后,VFine正式入局公播音乐市场。

  4月28日,VFine宣布与印力北京达成深度战略合作,为印力北京管理的印象城、万科广场等万科旗下商业地产提供公播音乐版权解决方案,VFine将每季度为印力北京100%更新曲库,通过一站式服务帮助印力北京提升沉浸式购物的体验。

  据介绍,VFine已与超过50个国家和地区的3000多位音乐人和版权方合作,拥有超50万首音乐版权,累计为万余家机构和品牌提供超过75万次音乐授权服务,并与腾讯广告、字节跳动、京东、统一集团等知名企业建立长期合作关系。

  陈鑫认为,VFine切入公播市场的业务逻辑在于,除了提供优质的版权音乐,最独特的地方在于整合VFine平台音乐人以及过往沉淀客户资源形成更加立体的复合式营销服务。“线下的商超连锁等客户,它们最在意最关心的就是到店人流,每年都要想花很多预算,从外面去找策划策展办活动,而VFine可以一站式打包承接。”陈鑫对娱乐资本论(ID:yulezibneluns)说。“我们的音乐人资源和线下客户之间,是可以形成一些化学反应的。”

  在陈鑫看来,仅仅提供版权曲库供客户去挑选的方式,已经过时了。像VFine这样既能解决在公共场所、商业场所里播放音乐的合规性,又能解决跨界营销需求,同时反哺音乐人艺术家以及更多合作品牌方,才是音乐行业提升天花板高度的正确思路。

  而对于音乐人侧,VFine也会全力匹配资源,从公播音乐的渠道为其赋能就是其中之一。“VFine签约音乐人的特点在于,将版权的主动性仍保留在音乐人自己手里,不做版权黑洞,这是我们的业务边界。我们不仅会帮音乐人免费上架全球流媒体,同时也会为他们提供系统完整的商用音乐增值模型,比如线下公播场景的音乐播放,就为他们带来了更多宣传和变现的机会。”

  “现在的音乐市场,版权分散得太厉害。想用音乐的人找不到版权方,而大多数音乐人的版权自己都不知道在哪儿,更不用提能赚多少钱。”陈鑫介绍,从2015年至今,全球已有3000多位音乐人在VFine平台上传作品,“VFine一方面以线上零售统一定价的方式,将版权音乐提供给有商用音乐需求的零散客户。同时,另外一大业务核心则是为腾讯、百度这种KA大客户提供批量式的版权采购。这些都直接给音乐人带来了更加透明直观的音乐变现渠道。"


  公播音乐公司,要熬得住

  公播音乐在国外很成熟,但是国内就很遗憾,版权分散,版权意识也淡薄。正因如此,国内几家头部公播音乐公司发展过程相当艰难,都是公司成立六七年以上,而至今为止,如何盈利仍是难题。

  作为较早入局公播音乐市场的公司之一,瑞迪欧的故事,或许正代表着中国公播音乐市场的一个时代缩影。

  尽管2004年就已成立,但瑞迪欧一直到2011年,才真正入局公播音乐市场。唐锐记得,自己的第一个客户,是北京紫竹院旁边的一家上岛咖啡厅。

  “我们是2012年10月17日将自己的第一套系统在咖啡厅上线的。为什么记得这么清楚?因为它店不太大,能接受的价格就是一年800块钱。我们帮它筛选了120首歌,我们自己还往里贴钱。最后光是成本就达到了970块钱。”

  在当时,商户们除了具备店铺音乐的诉求,还希望能够有一套系统可以解放生产力,能帮助他们自动筛选歌曲、定时播放、循环口播等。

  尽管如此,大部分商家对音乐版权付费意识的薄弱,还是让最初的开荒阶段非常艰难。“当时我们都是野蛮式地拓展客户,在call center给一家一家地打电话,外向一点的销售员就去扫街。”

  直到2013年,瑞迪欧迎来了第一家大客户——华润集团。当时,瑞迪欧为华润集团旗下位于深圳的一个万象城提供服务。“我们去了3个月,不断地调试,直到他音乐选择满意了为止。他们还需要分区广播,每一层都不一样。”

  依靠对深圳万象城的服务,瑞迪欧最终拿下了华润旗下的3000多家门店,并服务至今。

  最近两年,公播音乐的版权好多了。尤其是 2015年,国家版权局一纸“最严版权令”,对中国网络音乐版权领域进行了极大力度的整治。

  2019年11月,苹果公司推出“Apple Music for Business”音乐授权服务,正式进军 B 端市场,联合全球最大的商用音乐供应商之一PlayNetwork,为包括李维斯、哈洛德百货等线下零售商,以及苹果自己的一万多家门店提供店内音乐。

  这些在音乐版权和公播音乐市场的重要事件,都为唐锐等国内公播音乐公司带来了信心。

  另外,从品牌消费的层面,环境也在变好,因为品牌经营者慢慢从70后变为80后,甚至85后。

  这些年轻的经营者愿意在品牌文化建设上付费,会希望去通过音乐把品牌质感及店面体验做起来,而因为品牌发展阶段的发展,上一代的经营者优先关注的是生存和规模,当生存和规模解决之后,它就要去解决品牌形象和质感问题了。

  “最早美特斯邦威和李宁这些品牌,都没有那么在意店内背景音乐,就是因为品牌发展到一定阶段,以及核心决策者的年轻化,意识也会发生改变。再往后,如果品牌的核心决策人变成90后,那对品牌及店面音乐的需求会更加不一样。”陈曦说。

  不过,不管经营者怎么变化,他永远跟潮流越来越相关,也会跟背景音乐越来越相关。“未来,公播音乐领域最大的增量,可能来自于线下餐饮,以及服装卖场。”

  而这也给公播音乐公司提出了更高的个性化定制要求,尤其对原创音乐提出考验。

  唐锐表示,有的品牌甚至要求给自己品牌写的歌曲,不能到别的品牌处播放,足见市场对于公播音乐重视程度的日益提高。“在有的酒店的考核标准里,有一项就是背景音乐。”唐锐认为,客户的要求越小众,对公司的粘性也就越高,对于行业来说是一件好事。

  回顾过去,唐锐认为,这的确是一段“煎熬之路”。“美国的整个版权保护已经超过了100年,国内才几年。大家确实开始有了付费意识,但是真正从整个的大环境去推动,还有这么多的行业,这么多的受众,这个熬的过程你必须要接受,要熬得住。”

  在陈曦看来,尽管中国的公播市场面对的是线下3000多万家门店、千亿级的市场,但直到今天,行业中的很多公司都还处于“吃不饱”的状态,包括Lava这样的头部公司,也暂未实现盈利。

  “我们一方面要缴纳版权费用,另一方面客户的公播版权意识还是欠缺,这就是一个前后阻击的过程。”陈曦对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)说,“有的人甚至认为在QQ音乐上买一个绿钻,我就可以播音乐了。”


  总结Lava自身尚未实现盈利的原因,陈曦认为,是基于Lava对品牌音乐服务领域的创新项目投入较高是其中的一大因素。据介绍,Lava拥有自己独立研发的公播硬件技术,且Lava的客户更多的是要求更高的国际化品牌。“国际化的品牌公司已经经过了市场教育的阶段,他们对品牌声音形象建设及相关预算中里已经有了这一项。”

  然而,相较于Lava的高规范高投入高成本,行业中仍有一些公司,靠低价和低成本去争夺市场,破坏了公播音乐行业的有序发展。“我们希望大家不要只通过低价和版权去抢客户。能让客户感受到音乐为品牌文化传播及消费额的价值才是店铺音乐服务的终极目标。纯粹拼低价也是一种没有自信的做法。”

  “我们希望能通过品牌音乐设计等全方位的服务,让品牌与消费者建立一种沟通。消费者能因为店里的音乐而增加停留时间,增加对品牌文化的理解,为门店销售额增加收入;音乐人原创的音乐能够为品牌的文化做贴切的传达,从而也鼓励更多华语原创音乐作品的创作,是对整个音乐行业的助益”陈曦说。“我们希望有一天可以实现,公播版权只是一个基础,而可以发挥音乐本身的价值,去改变人们的生活才是我们品牌及企业以及太合音乐集团的使命。”

  陈曦表示,由于疫情的原因,客户的预算也在减少,而公播版税成本在不断增加增加,在未来的1-2年可能是这个行业的一个混沌期。“但一切都还是在朝着好的方向在发展。有危机才有机会,没有优秀的玩家入场这个行业只会是一潭死水。等待危机过去,真正活下来的公司,才会是这个行业真正的领袖。”

[责任编辑:郑婵娟]
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